【インタビュー】肌と暮らしにさりげなく馴染むスキンケア商品が人気！『NOMAMA』のブランドストーリー
2016年にデビューした無添加スキンケアブランド『NOMAMA』。注目のローションやクリームは、素材の安心感や心地よい香り、そして暮らしに合うさりげないデザインが魅力的です。今回は、パッケージデザインを含めて商品開発からプロモーションまでを手掛けている、株式会社T-Garden・アートディレクター貝塚文さんに、ブランドの世界観や商品のこだわりなどを伺いました。
2018年03月14日更新
記事の目次
[1]ライフスタイルまでコーディネート『NOMAMA』の誕生
「素材そのまま」が名前の由来という『NOMAMA』。ライフスタイルブランドとしてのコンセプトについてインタビューしました。
-スキンケアブランドがライフスタイルを演出？
貝塚
株式会社T-Gardenが創業して今年で15年目。これまで、カラーコンタクトのブランド確立や『CandyDoll』をはじめとするコスメブランドを展開してきました。そして次のステージを開発しようとなった時に、従業員の年齢層も20代から30代になるにつれて、求めるものが変化していることに着目しました。
会社と共にファン層も年代が上がったことで、プチプラコスメとは違うジャンルでスキンケアに参入しようというのがありました。そして、せっかくブランドとして立ち上げるからには、スキンケアに特化するだけでなくライフスタイルに関わるものづくりができないかと思ったんですね。
素材の持つ良さをそのまま感じてもらいたい…そして毎日の暮らしにさりげなく馴染むことをテーマとして、新しいスキンケアブランドの形を目指したのです。
-NOMAMAが求めるスキンケアの本質とは？
貝塚
商品の質やデザインイメージを大切に、でも背伸びしすぎない価格でお客様が手にとりやすくという両方のバランスを意識しています。Instagramなどでお客様の声を聞くことができ、大変嬉しく思います。ただ、「SNS栄え」だけを目指しているわけではなく、本当の主役はお客様自身で、『NOMAMA』はあくまでもサブ的な存在がいいなと思っています。
パッケージはさりげなく日々の暮らしに馴染むデザインながら、化粧品としては質感や香りにこだわっています。他のブランドの化粧品パッケージも多数つくっていますが、個人的には煌びやかなデザインがあまり好きではないんです。
香りや質感など、見えない価値を重視して、そういったものを大切に考えてくださるお客様の、手や肌に馴染むものを、と考えています。そのような商品が市場にほとんど無く、シワ対策、潤い補給、美白効果など機能性商品が主流であることからも、そうでない商品の開発に価値を見出しました。
そういった文化的なものづくりがしたいという思いがずっとあったんです。それを形にしたのが『NOMAMA』です。
[2]本物の使い心地のよさを求めた商品へのこだわり
スキンケアブランド『NOMAMA』の新しい価値観。こだわりの商品開発の背景を教えていただきました。
―自然食品やハーブなどを使い、まるでお料理のようですね。
貝塚
レシピが先にありきで、香りは一番最後に決めました。クルミや人参、ローズヒップ、シャルドネなど、配合しているのは食べ物由来の成分で、香りはそれら食べ物の雰囲気を壊さないように気をつけました。
こっくりとしたクリームは、クルミや人参を使用して朴訥としたイメージに近づけています。それぞれのテクスチャーの感じや使用感からも、心地よい気分を演出したく、天然のエッセンシャルオイルを使用しています。
ライフスタイルを提案する上で、お肌につける物にも食べ物と同じように安心感を持って使っていただきたいという思いです。
―香りは、どのように選ばれるのでしょうか？
貝塚
香りは、独自のブレンドにこだわっています。ラベンダー、ベルガモット、ゼラニウムなど、すごくいい香りだけど主張しすぎない香りをあえてセレクトしています。
さりげなさに繋がる、みなさんがどこかで嗅いだことのある香りです。アロマに長けている人を対象とするのではなく、たくさんの人に受け入れていただける香りブレンドにしています。
実は、商品レシピそれぞれのリアルな香りを採用することも検討したんですが、やっぱりいい香りではないんですよ。
素材それぞれの香りが複雑になってしまって…。なのでわかりやすくもさりげなさを基本に、主張しすぎない香りを表現しました。ローションやクリームの販売後、好評だった香りを洗顔ウォッシュに応用しています。
[3]心地よい香りとさりげなく暮らしに馴染むデザインの追求
心地よい香りやライフスタイルをコーディネートする、商品リリースまでの追求心が自信ある商品を生んでいます。
―無添加ならではの課題はありましたか？
貝塚
洗顔ウォッシュの香りづけが一番苦労しました。成分の40％ほどが、天然のスクロースというお砂糖の成分なんですけど、それと活性剤と精油を混ぜ合わせると、心地よい香りではなくなってしまって。香りブレンドがなかなか決まらず、本当に製品化までが大変でした。
洗顔ウォッシュは、少し強めの香りに仕上げ、繊細な香りブレンドである分、生産の度に苦労しているところです。天然成分は香りが変化しやすいなどの課題があります。どれも同じ香りに仕上げることができるか、製品化されてチェックしてみないと分からないという難しさも研究しがいのある部分です。
安定している合成香料は、肌トラブルが懸念されるため『NOMAMA』では使用していません。天然成分にこだわっていますから安心してお使いいただきたいですね。
―ローションのボトル仕様も工夫されていますよね。
貝塚
『NOMAMA』は、無添加スキンケアということで、自然由来成分をそのままに新鮮さを保つために、合成保存料をつかわずに、酸化防止機能を持ったボトルを採用しました。中に袋が入っていて、その袋だけが縮む構造になっているので、内側に空気が入らず鮮度を保てるんですよ。
天然素材を扱ってるので、やはりそういった部分もこだわっています。真空だから、精油の香りも保てますし最後まで天然素材と香りを楽しんでいただけます。クリームの容器には、未開封を保証するためのバージンシール付きジャー容器を採用。安心してお使いいただけます。
パッケージデザインは、日々の暮らしに馴染むよう、リビングなどに気兼ねなく置けるようなデザインに仕上げました。
[4]ナチュラルなつけ心地や香りへの安心感を求めるお客様へ届けたい
本当に肌に馴染むスキンケア、さりげなく毎日の暮らしに馴染む香りとデザイン、両方が叶うお客様の反響は良いそうです。
―暮らしを充実させるためのスキンケア、2016年12月のデビュー初日には即完売だったとか？
貝塚
Amazonや楽天のショッピングサイトの口コミなど見ると、かなり好評をいただいています。リピーターも多いですし。要望としては、クレンジングが欲しいとか、手に入る場所が少ないという声があります。
現在『NOMAMA』は、ロフトや東急ハンズなどのバラエティショップ140店舗で展開中ですが、地方だとそれが叶わないんですね。
「あ、こーゆー感じのものを気軽に欲しかったな」と思って購入していただきたいので、皆さまの家の近所でも手に入るようになることが理想です。スキンケア商品を「まぁ、こんなもんでいっか」と使い続けていたり、狭い選択肢の中から選んでる人がいると思います。
そのような方たちの目に留まるようにしていきたいです。ハードル高い感じにはしたくないんですよ。
―スキンケアに安心感を求める方は多いと思います。これからの展開も楽しみです！
貝塚
『NOMAMA』は、テレビコマーシャルなどの露出は控え、本当に使っていただきたいお客様へ届くPRを心がけています。その分、商品価格を抑えることができているのですが、そういった方達の価値観にどうやって近づけていけるかっていうのは一つの課題ですね。
やはり価値観が近い方にもっと知っていただきたいので、ブランドストーリーを受け入れていただけるように、入口の作り方も考えていきます。気軽に『NOMAMA』の世界観が受け入れていただけたら嬉しいです。
[5]ライフスタイルブランド『NOMAMA』としてのこれから
良質なものを求めるからこその生みの苦しみが垣間見えた、貝塚さんへのインタビュー。勢いのある『NOMAMA』の今後が気になります。
―今後は他のアイテムも発売予定だとか。
貝塚
現在、クレンジングを全力で開発中です。もちろん、素材感や質感で選べる物をコンセプトとし、肌につけるものは無添加レシピを継承し、どこに置いても馴染むデザインであるよう、調和を大切にしたブランドとして展開していきます。
―『NOMAMA』発のライフスタイル提案、これからがますます楽しみです。
貝塚
今後はスキンケアだけでなく、生活で感じる香りの全てを、さりげなく心地いいものとして演出できたらいいですね。今後はさらにヘアケアアイテムや洗濯用洗剤、柔軟剤など、ライフスタイルアイテム全般に企画を広げて「NOMAMAのある生活」を提供していきます。お客様が手に取りやすいアイテムでのラインナップを揃え、店頭拡充を目指しています。
【商品】
- NOMAMA ナチュラルミックスローション FRESH
- NOMAMA ナチュラルミックスローション BALANCE
- NOMAMA ナチュラルミックスローション MOIST
- NOMAMA ナチュラルミックスローション RICH
フレッシュゼラニウムミックスの香り
ワイルドフラワーハーブミックスの香り
ラベンダーベルガモットミックスの香り
ラベンダーティーツリーミックスの香り
■容量：220ml
■価格：1,600円（税抜き）
- NOMAMA ナチュラルミックスクリーム SOFT
- NOMAMA ナチュラルミックスクリーム HARD
ラベンダーティーツリーミックスの香り
ラベンダーティーツリーミックスの香り
■内容量：70g
■価格：1,800円（税抜き）
- NOMAMA ナチュラルミックスウォッシュ CLEAR
- NOMAMA ナチュラルミックスウォッシュ SMOOTH
フレッシュなゼラニウムハーブの香り
自然なラベンダーベルガモットの香り
■内容量：100ml
■価格：1,500円（税抜き）
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